“Dah keluar RM1,000 untuk iklan. Macam mana nak tahu berbaloi atau tidak?”
Ada yang tunjuk jumlah klik. Ada pula tunjuk berapa orang tekan WhatsApp. Dua-dua berguna, tapi kita masih belum jawab soalan utama: berapa sebenarnya kos untuk dapat seorang pelanggan yang membeli?
Kalau kita jual produk atau servis, ada beberapa angka yang perlu dilihat ikut urutan. Iklan membawa klik, sebahagian klik menjadi pertanyaan, sebahagian pertanyaan menjadi pelanggan, dan daripada pelanggan itulah jualan terhasil.
Kita akan guna lima angka yang selalu muncul dalam laporan iklan: CPC, CPL, CPP, CAC dan ROAS. Tak perlu jadi pakar analitik untuk faham apa setiap satu cuba beritahu.
KANDUNGAN PERKONGSIAN
Kita gunakan satu contoh hipotetikal untuk tempoh sebulan. Semua angka berikut direka semata-mata untuk mengajar pengiraan, bukan pengalaman atau keputusan sebenar pelanggan The TRIO.
Sebuah bisnes menjalankan iklan dengan maklumat berikut:
Perhatikan bahawa angka terakhir bukan kos iklan. Kita akan gunakannya apabila mengira kos mendapatkan pelanggan secara lebih menyeluruh.
CPC bermaksud cost per click, atau kos setiap klik.
Formula:
CPC = Jumlah belanja iklan ÷ Jumlah klik.
Dalam contoh kita:
RM1,200 ÷ 300 = RM4 setiap klik.
Maknanya, secara purata bisnes membayar RM4 untuk setiap klik. Ia tidak bermaksud setiap orang yang klik sudah berminat membeli atau menjadi pelanggan.
CPC bantu kita tahu berapa kos untuk bawa orang klik iklan. Kalau kosnya naik, kita semak carian, persaingan, mesej dan sasaran. Tapi jangan buat keputusan berdasarkan CPC sahaja.
CPL ialah cost per lead — kos untuk dapat satu prospek. Cuma sebelum kira, kita kena sepakat dulu apa yang layak dipanggil lead.
Kalau definisi lead kita ialah orang yang benar-benar hantar mesej, jangan kira setiap klik butang WhatsApp sebagai lead. Semak dulu mesej itu memang masuk.
Formula:
CPL = Belanja iklan ÷ Jumlah prospek.
Contoh:
RM1,200 ÷ 40 = RM30 bagi setiap prospek.
Daripada 300 klik tadi, kita dapat 40 pertanyaan sebenar. Itu lebih jelas daripada tengok klik sahaja. Namun, 40 pertanyaan itu belum tentu semuanya layak membeli.
Kalau nak lebih jelas, kita boleh asingkan kos untuk lead yang benar-benar sesuai. Contohnya, mereka berada dalam kawasan servis dan perlukan tawaran yang kita sediakan. Gunakan definisi yang konsisten sebelum membandingkan kempen.
CAC pula singkatan customer acquisition cost. Inilah angka yang bantu kita jawab: selepas campur kos pemasaran dan jualan yang berkaitan, berapa kos untuk dapat seorang pelanggan baharu?
Formula asas:
CAC = Jumlah kos mendapatkan pelanggan baharu ÷ Bilangan pelanggan baharu.
Untuk pengiraan yang lebih lengkap, kos mendapatkan pelanggan boleh merangkumi belanja iklan, kos pasukan pemasaran dan jualan, yuran agensi, perisian serta sumber lain yang berkaitan dalam tempoh dan skop yang sama.
Contoh:
Jika hanya membahagikan belanja iklan RM1,200 dengan 8 pelanggan, kita mendapat RM150 seorang. Angka RM150 ini ialah kos iklan bagi setiap pelanggan yang diatribusi kepada kempen dalam contoh, bukan CAC menyeluruh kerana masih ada kos lain.
Sebab itulah dua laporan boleh tunjuk angka berbeza untuk kempen sama. Kita kena tengok kos mana yang masuk dalam kiraan.
Dalam laporan sesetengah marketer, CPP bermaksud cost per purchase — purata kos iklan untuk satu pembelian yang dikaitkan dengan kempen. Berguna untuk e-dagang, tetapi jangan samakan dengan CAC yang fokus pada kos mendapatkan pelanggan baharu.
Formula:
CPP = Belanja iklan ÷ Bilangan pembelian yang diatribusi kepada iklan.
Untuk contoh ini, kita anggap lapan pelanggan baharu tadi masing-masing buat satu pembelian yang boleh dikaitkan dengan iklan:
RM1,200 ÷ 8 pembelian = CPP RM150.
Angka ini sama dengan kos iklan bagi setiap pelanggan dalam contoh ini sahaja kerana kita mengandaikan satu pembelian bagi setiap seorang daripada 8 pelanggan baharu. Dalam keadaan sebenar, seorang pelanggan boleh membeli beberapa kali dan sebahagian pembelian mungkin datang daripada pelanggan lama. Oleh itu, bilangan pembelian dan bilangan pelanggan baharu tidak semestinya sama.
CPP biasanya mengambil kira kos media sahaja dan jumlah purchase yang diatribusi mengikut tetapan serta tempoh pelaporan platform. CAC pula mengambil kira kos pemasaran dan jualan yang ditetapkan serta bilangan pelanggan baharu — sebab itu CAC dalam contoh ialah RM225, bukan RM150.
Kalau belum ada pembelian, kita tak boleh kira CPP dengan bahagi kepada sifar. Semak juga padanan data pembelian antara Ads Manager dan rekod kedai sebelum membuat keputusan.
ROAS ialah return on ad spend. Kita banding nilai jualan yang dikaitkan dengan iklan dengan belanja iklan.
Formula:
ROAS = Nilai jualan daripada iklan ÷ Belanja iklan.
Contoh:
RM4,800 ÷ RM1,200 = 4.0 kali, atau 400%.
Ini bermaksud bagi setiap RM1 belanja iklan, sebanyak RM4 hasil jualan dikaitkan dengan kempen dalam ilustrasi ini.
Tetapi ROAS 4.0 tidak bermaksud bisnes memperoleh untung bersih RM3 bagi setiap RM1 iklan. Kita belum menolak kos produk atau penyampaian servis, gaji, yuran pengurusan, caj transaksi, pemulangan wang serta kos operasi lain.
Jika penjejakan pembelian dan nilai conversion tidak lengkap, nilai ROAS dalam platform juga boleh berbeza daripada rekod jualan sebenar. Pastikan cara atribusi dan tempoh perbandingan difahami.
Dalam contoh hipotetikal kita:
Perhatikan bagaimana semuanya boleh tepat pada masa yang sama tetapi mempunyai maksud berlainan.
Kalau seorang staf berkata, “Iklan kita murah, CPC RM4 sahaja,” itu belum membuktikan kempen menguntungkan. Kalau laporan menunjukkan ROAS 4.0, kita juga belum tahu margin sebenar perniagaan.
Setiap angka ni jawab soalan berbeza. Nak tahu kos klik, tengok CPC. Nak tahu kos satu lead, tengok CPL. Nak tahu kos satu pembelian, tengok CPP. Untuk kos mendapatkan pelanggan baharu, kita semak CAC. Kalau nak banding nilai jualan dengan belanja iklan, kita lihat ROAS.
Tidak ada satu nilai RM yang sesuai untuk semua jenis bisnes.
Bayangkan dua jenis jualan: satu produk yang memberi keuntungan sumbangan RM30 bagi setiap pembelian, dan satu servis yang memberi keuntungan sumbangan RM1,000 bagi pelanggan baharu. CAC RM100 mempunyai implikasi yang sangat berlainan untuk kedua-duanya.
Sebelum kata kos pelanggan terlalu mahal, kita semak dulu:
Jika pelanggan berulang memberi nilai tambahan, gunakan data sejarah yang benar-benar boleh dipercayai. Jangan mengandaikan semua pelanggan pasti membeli berulang kali.
Bagi PKS yang menerima banyak pertanyaan melalui WhatsApp, masalah biasa bukan semestinya tiada iklan. Data daripada iklan hingga pembayaran mungkin tidak bersambung.
Rekod asas boleh bermula dengan nama atau ID pertanyaan yang dibenarkan, tarikh, sumber kempen, jenis servis, status kelayakan, status susulan, jualan disahkan dan nilai jualan. Elakkan mengumpul maklumat peribadi berlebihan dan pastikan pengurusan data mematuhi keperluan privasi.
Andaian bahawa setiap klik WhatsApp menjadi perbualan boleh menyebabkan CPL kelihatan terlalu rendah. Andaian bahawa setiap perbualan menjadi jualan pula akan mengubah semua pengiraan.
Jika tracking kempen tidak lengkap, lebih baik tulis “belum dapat diatribusi dengan yakin” daripada memasukkan angka jualan yang belum boleh disahkan.
Pertama, tetapkan tempoh sama untuk semua metrik — contohnya satu bulan kalendar.
Kedua, ambil belanja iklan sebenar daripada platform. Elakkan mencampurkan jumlah anggaran bajet dengan jumlah yang benar-benar dibelanjakan.
Ketiga, semak jumlah klik dan pertanyaan sebenar. Jangan menganggap semua klik pautan WhatsApp sebagai mesej yang diterima.
Keempat, semak pelanggan baharu dan jualan yang betul-betul berlaku. Pilih peraturan atribusi yang munasabah serta rekodkan kes yang belum pasti.
Kelima, tambah kos berkaitan pemasaran dan jualan untuk mengira CAC yang lebih lengkap.
Keenam, kira CPC, CPL, CPP, CAC dan ROAS ikut definisi yang sama dari bulan ke bulan.
Ketujuh, bincangkan angka bersama keadaan bisnes. Ada kempen yang menghasilkan prospek murah tetapi sukar ditutup. Ada juga prospek yang kosnya lebih tinggi tetapi bawa jualan dan margin lebih baik.
Semua kesilapan ini boleh membawa keputusan bajet yang salah walaupun formula matematik digunakan dengan betul.
Bila bisnes mahu menilai iklan, jangan berhenti pada soalan “berapa banyak klik?”. Teruskan hingga “berapa ramai yang benar-benar bertanya, berapa orang membeli, dan berapa kos sebenar untuk mendapatkan pelanggan itu?”
CPC, CPL, CPP, CAC dan ROAS bukan istilah untuk mencantikkan laporan. Ia bantu kita nampak di mana pemasaran dan jualan sedang berfungsi — atau tempat duit sedang bocor.
Jika laporan iklan nampak baik tetapi hasil jualan masih sukar difahami, The TRIO boleh membantu meneliti perjalanan pelanggan dan memilih pengukuran yang sesuai sebelum cadangan menambah bajet dibuat.
Nak semak sama ada kos mendapatkan pelanggan benar-benar berbaloi? Kita boleh bincang perjalanan pelanggan daripada iklan hingga jualan melalui servis Digital Marketing The TRIO.
CPL mengukur kos setiap prospek, CPP kos iklan bagi setiap pembelian yang diatribusi, manakala CAC kos lebih menyeluruh untuk mendapat pelanggan baharu.
Tidak; kualiti trafik dan keputusan selepas klik mesti dinilai.
Tidak; ROAS membandingkan jualan yang diatribusi dengan kos iklan dan tidak menolak semua kos perniagaan.
Boleh jika data pelanggan baharu, sumber pertanyaan dan kos berkaitan direkod secara munasabah.
Tidak semestinya; rekod ringkas dan konsisten mungkin memadai pada peringkat awal.
Rujukan: Google Ads — ROAS, Google Ads — metrik CPC dan HubSpot — CAC.
